La pubblicità comparativa è quella in cui l’inserzionista cerca di confrontare la sua offerta con quella dei suoi concorrenti, con l’obiettivo di evidenziare le caratteristiche o le qualità dei suoi prodotti rispetto a quelli degli altri.
Questa pubblicità può essere fatta senza commentare il nome degli altri marchi, cioè confrontandoli in maniera perspicace, ma nel mondo della pubblicità ci sono una serie di quadri e regole a cui gli inserzionisti devono attenersi. Tra questi, ve n’è uno che vieta la pubblicità comparativa se le caratteristiche essenziali e oggettivamente dimostrabili dei prodotti o servizi offerti da quel marchio non sono sostenute e confermate.
Tuttavia, in molti paesi la pubblicità comparativa è considerata legale. In Spagna è considerato legale se soddisfa determinate condizioni quali: non può essere fuorviante, né creare confusione tra i marchi, non deve essere denigrante, non deve causare discredito o disagio ai concorrenti.
Questo tipo di pubblicità è comune in paesi come la Gran Bretagna o gli Stati Uniti, dove ha avuto origine negli anni ’60, con esempi famosi come: McDonald e Burger King o Coca Cola e Pepsi.
Lo scopo della pubblicità comparativa è quello di porre il nome di un prodotto o servizio nella mente del consumatore, stabilendo un posizionamento di rilievo di quel marchio rispetto a quello del rivale. Può avere molto successo, ma occorre fare in modo che venga effettuata in modo legale, in modo che possa essere utilizzata in modo efficace e positivo per l’azienda.
Requisiti per la pubblicità comparativa
Il confronto è consentito se è conforme ai seguenti requisiti di protezione giuridica:
- I prodotti o servizi confrontati devono avere lo stesso scopo o soddisfare le stesse esigenze.
- Il confronto è effettuato in modo oggettivo tra una o più caratteristiche essenziali, pertinenti, verificabili e rappresentative dei prodotti o servizi, che possono includere il prezzo.
- Nel caso di prodotti a denominazione di origine o indicazione geografica, denominazione specifica o specialità tradizionale garantita, il confronto può essere effettuato solo con altri prodotti della stessa denominazione.
- I prodotti o servizi non possono essere presentati come imitazioni o repliche di altri a cui si applica un marchio o un nome commerciale protetto.
- Se il confronto riguarda un’offerta speciale, deve essere indicata la data di inizio, se non è ancora iniziata, e la data di completamento.
- Non può trarre indebitamente vantaggio dalla notorietà di un marchio, di una denominazione commerciale o di un altro segno distintivo di un concorrente, né dalle denominazioni di origine o dalle indicazioni geografiche, dalle denominazioni specifiche o dalle specialità tradizionali garantite che coprono prodotti concorrenti. Né può trarre indebito vantaggio, se del caso, dal metodo di produzione biologico di prodotti concorrenti.