Le strategie generiche di Porter descrivono come un’azienda può ottenere un vantaggio competitivo rispetto ai suoi concorrenti superandoli. A tal fine, differenzia due vantaggi competitivi (bassi costi e differenziazione), che possono essere suddivisi in tre o quattro attraverso la segmentazione del mercato.
La base fondamentale per ottenere una redditività così superiore è il raggiungimento di un vantaggio competitivo duraturo, e per farlo occorre seguire una strategia di business.
Nel 1980, Michael Porter cercò di migliorare la teoria del vantaggio comparativo, che, consigliando ai paesi di specializzarsi nel prodotto o servizio in cui avevano un vantaggio comparativo o assoluto, poteva relegare alcuni paesi a specializzarsi nella produzione del settore primario, entrando in una spirale di bassi salari e scarsa generazione di ricchezza.
Porter ha definito tre tipi di vantaggi competitivi ai quali un’azienda può aspirare. Questi vantaggi competitivi possono essere ottenuti in tutto il settore:
- Leadership dei costi.
- Differenziazione del prodotto.
- Segmentazione del mercato.
La segmentazione del mercato, sebbene non sia considerata un ulteriore vantaggio competitivo, è menzionata, in quanto utilizza semplicemente uno degli altri due vantaggi competitivi, ma in un ambito più ristretto del mercato, dell’industria o del paese.
1. Leadership dei costi
Un’impresa ottiene la leadership di costo quando ha costi inferiori rispetto ai suoi concorrenti per un prodotto o servizio simile o comparabile in termini di qualità. Il vantaggio in termini di costi consente all’azienda di abbassare i prezzi al punto da eliminare il margine del suo concorrente.
La strategia di leadership dei costi è raccomandata quando
- Il prodotto è standardizzato (molti prodotti sono offerti alla stessa qualità e allo stesso prezzo), ed è offerto da più fornitori o aziende.
- Ci sono pochi modi per ottenere la differenziazione del prodotto (cercando di far percepire il vostro prodotto e di portare caratteristiche diverse all’acquirente) che siano significative.
Fonti di vantaggio competitivo in termini di costi
Si è ritenuto che la principale fonte di vantaggio competitivo in termini di costi derivi dall’effetto esperienza che ha la sua origine nell’effetto di apprendimento.
- L’effetto di apprendimento è che il tempo di produzione di un’unità di prodotto diminuisce man mano che vengono prodotte più unità di quel prodotto. Questa diminuzione dei tempi di produzione porta ad una diminuzione dei costi diretti della manodopera e dei costi unitari del prodotto.
- L’effetto esperienza significa che l’esperienza accumulata dall’azienda riduce il costo reale del valore aggiunto totale dell’azienda in termini unitari. L’effetto esperienza costituisce una forte barriera all’ingresso di nuovi concorrenti e un forte vantaggio competitivo per l’azienda che accumula il maggior effetto esperienza. Inoltre, l’effetto delle economie di scala e delle economie di scopo costituisce un maggiore vantaggio competitivo e quindi maggiori barriere all’ingresso.
Differenziazione del prodotto
Si dice che un’azienda abbia un vantaggio competitivo nella differenziazione dei prodotti quando offre un prodotto o un servizio che, pur essendo paragonabile a quello di un’altra azienda, ha determinati attributi o caratteristiche che la fanno percepire come unica dai clienti. Pertanto, i clienti sono disposti a pagare di più per ottenere un prodotto da una società che da un’altra.
In generale, si può dire che per un prodotto semplice e realizzato con una specifica tecnica standardizzata, le opportunità di differenziazione sono ridotte.
Al contrario, maggiore è la complessità e la varietà delle caratteristiche del prodotto, maggiori sono le possibilità di ottenere un vantaggio competitivo nella differenziazione.
La strategia di differenziazione dei prodotti è più appropriata quando esiste una delle seguenti circostanze:
- I clienti attribuiscono particolare importanza ad aspetti come la qualità, o utilizzano il prodotto per differenziarsi socialmente.
- I tratti distintivi sono difficili da imitare, almeno in modo rapido ed economico.
L’azienda che vuole avere successo con una strategia di differenziazione del prodotto deve assumere sforzi significativi per migliorare l’offerta dei concorrenti.
Fonti di differenziazione dei prodotti
Un’azienda può differenziare la propria offerta ai clienti in diversi modi. Le variabili su cui si può costruire il vantaggio nella differenziazione sono legate alle caratteristiche tecniche di un prodotto, alle caratteristiche dei suoi mercati, alle caratteristiche dell’azienda stessa o ad altre variabili difficilmente classificabili come il tempo o l’attenzione ai criteri di responsabilità.
Le variabili per la differenziazione del prodotto sono:
- Le caratteristiche del prodotto, come le dimensioni, la forma, la tecnologia, l’affidabilità, la sicurezza, la consistenza, la durata, il servizio di pre-vendita e post-vendita.
- Caratteristiche del mercato: è la varietà delle esigenze e dei gusti dei consumatori che può consentire una differenziazione.
- Caratteristiche dell’azienda: sono il modo in cui l’azienda concepisce o svolge la propria attività, il modo in cui si relaziona con i clienti, l’identità, lo stile, i valori o la reputazione e il prestigio agli occhi dei clienti.
- Altre variabili per la differenziazione: Due variabili aggiuntive sono il tempo e l’attenzione ai criteri di responsabilità sociale.
Segmentazione del mercato
La strategia di segmentazione del mercato cerca di rendere le aziende consapevoli del comportamento delle persone quando consumano un prodotto o un servizio e quindi di offrire loro ciò di cui hanno realmente bisogno. Cerca di far sì che le aziende si concentrino su pochi mercati target, invece di cercare di indirizzarli tutti.
Si tratta di una strategia spesso utilizzata per le piccole imprese, che spesso non hanno le risorse per attrarre l’intero pubblico, ma le compensa per aver concentrato i loro sforzi su un segmento di mercato. Le aziende che utilizzano questo metodo spesso si concentrano sulle esigenze dei clienti e su come i prodotti o i servizi potrebbero migliorare la loro vita quotidiana. Inoltre, alcune aziende possono consentire ai consumatori di partecipare al loro prodotto o servizio.
Stando così le cose, il passo successivo sarà quello di classificare gli individui in segmenti di pubblico che hanno una risposta il più possibile simile al prodotto offerto.