Un vantaggio competitivo è una qualsiasi caratteristica di un’azienda, di un paese o di una persona che la differenzia dagli altri ponendola in una posizione relativamente superiore per competere. In altre parole, qualsiasi attributo che lo renda più competitivo di altri.
Gli attributi che contribuiscono ad un vantaggio comparativo sono innumerevoli. Ma possiamo citare come esempio l’accesso vantaggioso alle risorse naturali (come i minerali di alta qualità o le fonti energetiche a basso costo), la manodopera altamente qualificata, la posizione geografica o le elevate barriere all’ingresso, che possono essere valorizzate se abbiamo un prodotto difficile da imitare o se abbiamo un grande marchio.
La facilità di accesso alle nuove tecnologie può anche essere considerata un altro attributo di vantaggio competitivo. Ad esempio, i paesi soleggiati hanno un vantaggio competitivo nella produzione di energia solare.
Tuttavia, questi attributi sono spesso difficili da mantenere a lungo termine. Pertanto, le aziende cercano di trovare nuovi vantaggi competitivi e di valorizzare quelli già esistenti. L’obiettivo è quello di posizionarsi meglio dei concorrenti. Questo può essere ottenuto offrendo ai propri clienti un maggior valore per i loro prodotti o servizi.
Tipi di vantaggio competitivo
Michael Porter, nella sua analisi delle strategie generiche delle aziende, distingue due tipi di vantaggio competitivo. Questi tipi di vantaggio competitivo potrebbero essere suddivisi in tre o quattro attraverso la segmentazione del mercato:
- Leadership dei costi: in questo caso c’è concorrenza per una riduzione dei costi. L’esempio più significativo è rappresentato da tutte le compagnie aeree low-cost.
- Differenziazione del prodottoUn esempio è il seguente: in questo caso il prezzo di vendita del prodotto sarà più alto, in concorrenza con un prodotto di qualità superiore. Ad esempio, Apple è riuscita a far sì che il suo pubblico associ il suo marchio ad apparecchiature ad alte prestazioni e al design più avanzato.
- Segmentazione del mercato: anche se non è considerata un ulteriore vantaggio competitivo, viene menzionata. Utilizza uno degli altri due vantaggi competitivi, ma in un ambito di mercato, industria o paese più ristretto.
Il concetto di vantaggio competitivo è stato sviluppato da Michael Porter nel 1980. Il suo obiettivo era quello di risolvere i problemi della teoria del vantaggio comparativo. Consigliando ai paesi di specializzarsi nel prodotto o servizio in cui hanno un vantaggio comparativo o assoluto, potrebbe relegare alcuni paesi a specializzarsi nella produzione del settore primario, entrando in una spirale di bassi salari e scarsa generazione di ricchezza.
Il vantaggio di costo competitivo
Un’azienda ha un vantaggio di costo quando ha costi inferiori rispetto ai suoi concorrenti. Costi più bassi per un prodotto, un servizio o una qualità simile o comparabile. Grazie al vantaggio di costo, l’azienda è in grado di abbassare i prezzi al punto da annullare il margine del concorrente.
La strategia di leadership dei costi è raccomandata quando
- Il prodotto è standardizzato: vengono offerti molti prodotti che sono uguali in qualità e prezzo e sono offerti da più fornitori o aziende.
- Ci sono pochi modi per ottenere la differenziazione dei prodotti: Cercate di far percepire il vostro prodotto e di portare all’acquirente caratteristiche diverse. Caratteristiche, naturalmente, che sono significative e apprezzate dall’acquirente.
Fonti di vantaggio competitivo in termini di costi
Si è ritenuto che la principale fonte di vantaggio competitivo in termini di costi derivi dall’effetto esperienza che ha la sua origine nell’effetto di apprendimento.
- Effetto di apprendimento: consiste nel fatto che il tempo impiegato per fabbricare un’unità di prodotto diminuisce man mano che vengono prodotte più unità di quel prodotto. Questa riduzione dei tempi di produzione significa una riduzione dei costi unitari della manodopera diretta e del prodotto.
- Effetto dell’esperienza: fa sì che l’esperienza accumulata dall’azienda diminuisca in termini unitari il costo reale del valore aggiunto totale dell’azienda. L’effetto esperienza costituisce una forte barriera all’ingresso di nuovi concorrenti. L’esistenza di questa barriera all’ingresso è un forte vantaggio competitivo per l’azienda che accumula il maggior effetto di esperienza. Inoltre, l’effetto delle economie di scala e delle economie di scopo costituisce un maggiore vantaggio competitivo e quindi maggiori barriere all’ingresso.
Il vantaggio competitivo nella differenziazione dei prodotti
Si dice che un’azienda abbia un vantaggio competitivo nella differenziazione dei prodotti quando offre un prodotto o un servizio che, pur essendo paragonabile a quello di un’altra azienda, ha determinati attributi o caratteristiche che la fanno percepire come unica dai clienti. Pertanto, i clienti sono disposti a pagare di più per ottenere un prodotto da una società che da un’altra.
In generale, si può dire che per un prodotto semplice e realizzato con una specifica tecnica standardizzata, le opportunità di differenziazione sono ridotte.
Al contrario, maggiore è la complessità e la varietà delle caratteristiche del prodotto, maggiori sono le possibilità di ottenere un vantaggio competitivo di differenziazione.
Una strategia di differenziazione del prodotto è più appropriata quando esiste una delle seguenti circostanze:
- I clienti attribuiscono particolare importanza ad aspetti come la qualità, o utilizzano il prodotto per differenziarsi socialmente.
- I tratti distintivi sono difficili da imitare, almeno in modo rapido ed economico.
L’azienda che vuole avere successo con una strategia di differenziazione del prodotto deve fare sforzi significativi per migliorare l’offerta dei concorrenti.
Fonti di differenziazione dei prodotti
Un’azienda può differenziare la propria offerta ai clienti in diversi modi. Le variabili su cui si può costruire il vantaggio nella differenziazione sono legate alle caratteristiche tecniche di un prodotto, alle caratteristiche dei suoi mercati, alle caratteristiche dell’azienda stessa o ad altre variabili difficilmente classificabili come il tempo o l’attenzione ai criteri di responsabilità.
Le variabili per la differenziazione dei prodotti sono
- Caratteristiche del prodotto: dimensioni, forma, tecnologia, affidabilità, sicurezza, consistenza, durata, assistenza pre e post vendita. Per esempio, un’auto più sicura.
- Caratteristiche del mercato: è la varietà delle esigenze e dei gusti dei consumatori che può consentire una differenziazione. Questo tipo di caratteristiche dipende dall’andamento del mercato.
- Caratteristiche dell’azienda: sono il modo in cui l’azienda concepisce o svolge la propria attività, il modo in cui si relaziona con i clienti, l’identità, lo stile, i valori o la reputazione e il prestigio agli occhi dei clienti. Un plus potrebbe essere una filosofia aziendale con cui i clienti possono identificarsi.
- Altre variabili per la differenziazione: Due variabili aggiuntive sono il tempo e l’attenzione ai criteri di responsabilità sociale.
Segmentazione del mercato
La strategia di segmentazione del mercato cerca di rendere le aziende consapevoli del comportamento delle persone quando consumano un prodotto o un servizio. In questo modo, può offrire loro ciò di cui hanno veramente bisogno. Cerca di far sì che le aziende si concentrino su pochi mercati target, piuttosto che cercare di rivolgersi a tutti.
Si tratta di una strategia spesso utilizzata per le piccole imprese, che spesso non hanno le risorse per attrarre l’intero pubblico, ma vale la pena di concentrare i loro sforzi su un segmento di mercato. Le aziende che utilizzano questo metodo spesso si concentrano sulle esigenze del cliente e su come i prodotti o i servizi potrebbero migliorare la loro vita quotidiana. Inoltre, alcune aziende possono consentire ai consumatori di partecipare al loro prodotto o servizio.
Stando così le cose, il passo successivo sarà quello di classificare gli individui in segmenti di pubblico che hanno una risposta il più possibile simile al prodotto offerto.