Il comportamento del consumatore quando va ad acquistare un oggetto varia a seconda della persona, del tipo di prodotto e della situazione. Analizzeremo i quattro principali tipi di comportamento d’acquisto.
Per molti prodotti è facile identificare i loro acquirenti, ma altri prevedono un’unità decisionale composta da più di una persona.
Ad esempio, l’acquisto di un’auto familiare. Il suggerimento può venire dal bambino più grande o un amico può consigliare il tipo di auto, è un processo più complesso. Tuttavia, se si acquista uno spazzolino da denti, la situazione cambia perché non ci sono influenze esterne coinvolte ed è qualcosa che risponde più ad un bisogno.
Si possono distinguere quattro comportamenti di acquisto:
1) Comportamento d’acquisto complesso
C’è un alto livello di coinvolgimento con il prodotto e il consumatore percepisce differenze significative tra i marchi. Questo accade spesso quando l’acquisto è costoso, poco frequente (o la prima volta) e quindi ad alto rischio percepito di fare una scelta sbagliata. Pertanto, per risolvere problemi complessi il consumatore non ha solo bisogno di informazioni sui marchi, ma deve anche decidere quali sono le informazioni più importanti.
Per esempio, una persona che vuole comprare un’auto e non sa quali sono certi attributi da cercare, poiché potrebbe non avere un significato automatico o manuale per lui, o certi concetti che gli sfuggono dalla tecnologia che offre.
2) Comportamento d’acquisto che riduce la dissonanza
Il coinvolgimento è elevato, ma la differenza percepita tra i marchi è minima. L’acquisto è di solito costoso, poco frequente e ad alto rischio percepito. In questo caso il consumatore guarderà ciò che è sul mercato, ma comprerà rapidamente, poiché non ci sono chiare differenze tra i marchi. L’acquirente deciderà un buon prezzo o una buona posizione per il negozio.
Ad esempio, l’acquisto di finestre è una decisione ad alto coinvolgimento poiché sono costose, ma l’acquirente può considerare che le finestre di un certo prezzo sono tutte uguali.
3) Comportamento d’acquisto abituale
Ci sono molti prodotti che vengono acquistati con un basso coinvolgimento e senza differenze significative tra i marchi, come ad esempio le specie. I consumatori sono poco coinvolti con questo prodotto, in quanto generalmente vanno al supermercato e ne prendono uno qualsiasi indipendentemente dalla marca che lo offre.
4) Diversi comportamenti di ricerca
Alcune situazioni di acquisto sono caratterizzate da un basso coinvolgimento dei consumatori, ma da differenze significative tra i marchi. In questo caso, i consumatori sono più inclini a scegliere i loro marchi preferiti. Un esempio potrebbe essere l’acquisto di burro. Il consumatore ha certe convinzioni e sceglie una marca di burro valutandola durante il consumo.