Il marchio privato è una linea di prodotti generici che il rivenditore vende con il suo nome. In altre parole, questi prodotti sono solitamente commercializzati con il logo di un negozio.
In altre parole, quando parliamo di linea bianca, ci riferiamo a quegli articoli che il distributore, come supermercato, offre con la propria etichetta.
Questi prodotti si caratterizzano per la loro semplice confezione e il design. Inoltre, il prezzo e la qualità del bene è relativamente più basso rispetto al resto del mercato.
Per capire meglio questo, immaginiamo il caso di un detersivo a marchio privato. Questo prodotto non appartiene a un’impresa di pulizia, ma è venduto con il nome del supermercato, ad esempio “Metropolis”, ed è venduto esclusivamente in quel negozio.
Origine del concetto di marchio bianco
Le etichette private hanno avuto origine nella Germania della seconda guerra mondiale. Durante questo periodo difficile, i consumatori hanno smesso di prestare attenzione ai marchi popolari e sono passati a prodotti a basso prezzo senza un logo conosciuto. In seguito, la tendenza si è estesa ad altri paesi come gli Stati Uniti e la Francia, soprattutto negli anni Settanta.
Nel caso della Spagna, è stata la catena di supermercati Simago a importare questa tendenza intorno al 1977. L’origine del marchio “bianco” deriva dall’utilizzo di confezioni bianche dove l’etichetta indicava la categoria (detersivo, latte, zucchero, ecc.) a cui il prodotto apparteneva.
Evoluzione del concetto di white label
Inizialmente, i prodotti a marchio privato riguardavano solo le categorie di base dei prodotti alimentari e di pulizia, come i detersivi. Il loro obiettivo era quello di offrire articoli di qualità inferiore rispetto alle note aziende, ma anche ad un prezzo molto più basso.
Con il passare del tempo e la crescente pressione competitiva, le private label si sono evolute in prodotti di qualità superiore con un packaging più sofisticato. Inoltre, l’offerta si sta ampliando per includere beni che non sono nel paniere di base.
In altre parole, i marchi privati sono talvolta diventati quelli che chiamiamo marchi propri o marchi privati che non sono necessariamente di qualità inferiore e possono esercitare una concorrenza rilevante per le aziende del settore.
Vantaggi e svantaggi dei marchi privati
I marchi privati presentano diversi vantaggi e svantaggi, a seconda dell’operatore economico interessato:
- Dal punto di vista del distributore: il distributore può ricevere profitti più alti che se vendesse solo marchi noti. Inoltre, si può creare lealtà da parte dei consumatori e si può ottenere un maggiore potere contrattuale con i fornitori. Tuttavia, gli svantaggi derivano dal fatto che la gestione di un marchio privato comporta l’assunzione dei costi e dei rischi di gestione. Questo aumenta il carico di lavoro del distributore.
- Dal punto di vista del consumatore: il consumatore può beneficiare di un prezzo più basso e di una maggiore varietà grazie alla concorrenza. Tuttavia, l’effetto opposto può verificarsi se i concessionari iniziano ad esercitare il potere di mercato precludendo i marchi tradizionali.
- Dal punto di vista del produttore del marchio privato: il distributore commissiona la produzione del suo marchio privato a terzi. Questa azienda, se produce in grandi volumi, può trarre vantaggio dalla generazione di economie di scala, cioè il costo per nuova unità prodotta è sempre più basso. Tuttavia, lo svantaggio è che questo produttore finisce per dipendere molto dalla domanda del rivenditore.