Il modello a 5 forze di Porter è una metodologia di analisi per indagare le opportunità e le minacce in un determinato settore.
In altre parole, questo modello indaga se è redditizio creare un’azienda in un determinato settore. Questo, a seconda della struttura del mercato.
Ognuno dei 5 punti di forza di Porter è un fattore di capacità di profitto e sono i seguenti:
- Intensità della concorrenza attuale.
- Potenziali concorrenti.
- Prodotti sostitutivi.
- Potere negoziale dei fornitori.
- Potere contrattuale del cliente.
Tutto questo è sviluppato nel libro “Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors” di Michael E. Porter, pubblicato nel 1982.
L’obiettivo principale di questa analisi è quello di cercare opportunità e di identificare le minacce per le aziende già presenti in un settore e per quelle che intendono entrarvi. In questo modo si determina la loro capacità di ottenere profitti.
Secondo questo modello, il grado di attrattività di un’industria è determinato dall’azione di queste cinque forze competitive di base che, insieme, definiscono la possibilità di ottenere rendimenti più elevati.
A questo proposito, l’analisi di Porter può essere effettuata per qualsiasi mercato con l’obiettivo di migliorare la redditività a lungo termine. Inoltre, consente di aumentare la resistenza a situazioni impreviste. Un esempio di questo sarebbe che la nostra azienda è colpita il meno possibile quando si verifica una recessione economica.
1. Intensità della concorrenza attuale
Si riferisce alle prestazioni dei concorrenti esistenti nel settore ed è determinante per determinare se la rivalità è alta o bassa. Per fare questo, ciascuno dei seguenti punti deve essere studiato:
- Numero di concorrenti ed equilibrio tra di loro: Le industrie concentrate (poche aziende ed elevata quota di mercato) hanno un livello di concorrenza inferiore rispetto alle industrie frammentate (molte aziende con una quota di mercato omogenea).
- Ritmo di crescita dell’industria: Con l’aumentare dell’espansione di un settore, aumenta anche l’intensità della concorrenza.
- Barriere di mobilità: sono quegli ostacoli che impediscono alle aziende di spostarsi da un segmento all’altro, all’interno dello stesso mercato. Tra questi vi è il passaggio da una nicchia di clienti a una nicchia di reddito più elevata.
- Barriere di uscita: sono fattori che impediscono l’abbandono di un settore.
- Differenziazione del prodotto: Nella misura in cui un’industria ha un livello più elevato di differenziazione del prodotto (strategia di marketing basata sulla creazione di una percezione del prodotto da parte del consumatore che lo differenzia chiaramente dagli altri), l’intensità della concorrenza si riduce.
- Diversità dei concorrenti: quando i concorrenti hanno strategie diverse (vedi strategie aziendali), il livello di concorrenza si intensifica, poiché è più difficile prevedere il loro comportamento.
2. Potenziali concorrenti
Si riferisce alle aziende che vogliono competere in un settore. Più un settore è attraente, più potenziali partecipanti ci saranno. Questo dipende dai seguenti fattori:
- Barriere all‘ingresso: Possiamo definirle come quei fattori che rendono difficile l’ingresso di nuove aziende nel settore.
Ad esempio, il economie di scala esse costituiscono una barriera all’ingresso perché richiedono al nuovo concorrente di effettuare un elevato investimento iniziale. Si osserverà quindi una riduzione dei costi unitari solo nella misura in cui il fatturato aumenterà.
- Differenziazione dei prodotti: le aziende consolidate possono avere brevetti o un portafoglio di clienti. Questo costringe i nuovi concorrenti a fare grandi investimenti per fidelizzare i nuovi acquirenti.
- Altri motivi: si possono osservare situazioni che rendono difficile l’ingresso di nuovi concorrenti. Si tratta, ad esempio, della mancanza di finanziamenti o di un difficile accesso ai canali di distribuzione.
3. Prodotti sostitutivi
Sono definiti come quei beni o servizi che soddisfano gli stessi bisogni. Con la comparsa di un maggior numero di prodotti sostitutivi, il grado di attrattiva dell’industria comincia a diminuire.
La minaccia della comparsa di questi beni sostitutivi dipende dal grado in cui essi soddisfano le esigenze dei consumatori. È anche influenzato dal prezzo e dai costi del passaggio da una merce all’altra.
4 e 5. Potere negoziale di fornitori e clienti
Il punto di forza 4 di Porter è il potere di contrattazione con i fornitori e il punto di forza 5 è il potere di contrattazione con i clienti. Tuttavia, poiché l’analisi di entrambe le forze è molto simile, spesso vengono studiate insieme.
Il potere negoziale è la capacità di imporre condizioni alle transazioni. Così, poiché tale predominio aumenta da parte degli acquirenti, l’attrattiva del settore diminuisce.
Secondo Porter, i fattori più importanti che influenzano il potere contrattuale sono i seguenti:
- Grado di concentrazione nel settore.
- Volume delle transazioni tra cliente e fornitore.
- Grado di differenziazione del prodotto o del servizio.
- Costi per il cambio di fornitore.
- Livello dei profitti ottenuti dal cliente dal fornitore.
- Reale minaccia di integrazione verticale in avanti o all’indietro.
- Importanza del prodotto o servizio venduto.
- Possibilità di immagazzinare la merce.
- Livello di informazione che una delle parti ha rispetto all’altra