Il modello Huff è un modello di gravitazione commerciale che cerca di stimare il livello di domanda che un’impresa potrebbe raggiungere considerando la sua posizione geografica e la sua superficie.
Il modello di Huff calcola la probabilità che i clienti effettuino i loro acquisti in una determinata area di vendita al dettaglio considerando che uno dei determinanti fondamentali è la distanza che il consumatore deve percorrere per raggiungerla.
Il modello è stato creato da David Huff, professore emerito di marketing e geografia all’Università del Texas di Austin. Huff sviluppò la sua tesi di dottorato tra il 1969 e il 1962 sulla modellazione dei viaggi nei centri commerciali e nei negozi, fu pubblicata nel 1963 e l’anno successivo, sviluppò il cosiddetto Modello Huff relativo alla geografia del business (vendite e marketing).
Obiettivo del modello Huff
Il modello di Huff è uno strumento che consente alle aziende di prendere decisioni migliori sulla loro posizione strategica per attirare più clienti.
Per poter prendere decisioni ottimali in merito alla localizzazione, le aziende devono sapere che la distanza è una variabile molto rilevante per i consumatori; più lontano è un insediamento commerciale, meno attraente sarà, quindi ci deve essere qualche altra variabile valutata in modo tale che valga la pena di fare lo sforzo di spostarsi.
Come funziona il modello Huff
Il modello di Huff è stato uno dei primi modelli ad includere una funzione di utilità per i consumatori per studiare il comportamento dei consumatori. Si presuppone che i consumatori apprezzino sempre le alternative disponibili e che la loro decisione su dove acquistare tenga conto non solo dell’ubicazione, ma anche di altre caratteristiche dei negozi.
Il modello, nella sua versione più semplice, considera la superficie (metri) dello stabilimento come una variabile che aumenta la sua attrattiva per i consumatori, mentre la distanza è una variabile che la riduce. In questo modo, l’utilità che il consumatore ottiene dalla visita di un determinato stabilimento è data dalla formula:
Dove:
Sj: superficie dello stabilimento j misurata in metri quadrati.
Dij: distanza percorsa (i) per raggiungere (j), misurata in minuti per coprire tale distanza
α,β: parametri di sensibilità
Quindi, la probabilità che un consumatore si rechi in un determinato centro commerciale è il rapporto tra l’utilità di quel centro commerciale diviso per l’utilità che le alternative disponibili (altri centri commerciali) potrebbero portargli
In altre parole, è la stessa cosa:
Dove:
Pij: è la probabilità che il consumatore visiti lo stabilimento commerciale j
Esempio di modello di Huff
In questo esempio calcoleremo la probabilità che i consumatori di Torrellano si spostino per fare la spesa ad Alicante, considerando che hanno anche la possibilità di acquistare a Elche o a Santa Pola.
I dati sono i seguenti:
- Alicante ha 601.671 metri quadrati di superficie e si trova a 9 minuti da Torrellano
- Elche ha 424.455 metri quadrati ed è a 6 minuti di distanza
- Santo Pola ha 46.380 metri quadrati ed è di 10 minuti
- α = 1 e β = 2
Da P T ad A = ( 601.671/ 9 2 )/ (601.671/92 + 424.455/62 + 46.380/102 )= 37, 74%