Il passaparola è un concetto che consiste nel trasmettere informazioni attraverso il linguaggio verbale. A volte è stato chiamato “passaparola” come un concetto simile o più appropriato.
Il marketing del passaparola è una risorsa molto comune al giorno d’oggi quando si promuove un prodotto o un servizio basato sull’azione comunicativa nel promuovere la partecipazione e il feedback dei clienti.
Questa tecnica ha lo scopo di diffondere raccomandazioni e informazioni di carattere generale o specifico. Le modalità di trasmissione di queste informazioni sono informali, a differenza di altri media come la pubblicità, il marketing tradizionale o le campagne di comunicazione che hanno precedentemente definito il loro linguaggio.
A cosa serve la respirazione bocca a bocca?
L’obiettivo di un’azienda è quello di far raccomandare i propri prodotti ai clienti, e una forma tanto antica quanto efficace è il “passaparola”. Le raccomandazioni positive possono rendere un prodotto un successo.
Per esempio: un film a basso budget come “The Blair Witch Project” (1999) è stato un successo clamoroso dopo le opinioni positive che ha generato tra il pubblico. A quel tempo i social media non erano ancora apparsi, quindi questa tecnica è un chiaro esempio dell’uso di questa tecnica associata a un’azienda. In questo caso della Settima Arte.
Oggi è ancora più efficace grazie ai social network, poiché è più facile e più accessibile leggere commenti e opinioni su prodotti e aziende con un solo clic.
Gli usi più importanti del passaparola
- Differenza rispetto alla concorrenza: l’uso delle opinioni è attualmente ampiamente utilizzato per evidenziare servizi e prodotti. Le opinioni positive di solito accompagnano queste sezioni nei siti web o nelle recensioni di articoli. Un chiaro esempio è Amazon, che tende a utilizzare le recensioni dei clienti su quasi tutti i suoi prodotti come sigillo di identità.
- Far conoscere il prodotto: l’obiettivo più ricercato dalle aziende. Essi investono enormi quantità di denaro nel marketing e nella pubblicità, per cui le raccomandazioni di questo tipo sono tecniche che aiutano a posizionare i prodotti in modo vertiginoso. Allo stesso modo, le critiche negative possono far affondare i progetti prima che vengano avviati.
- Rafforzare il suo valore: l’esposizione di diverse testimonianze positive di un prodotto contribuisce a rafforzarne il valore rispetto alla concorrenza. Otto utenti su dieci leggono e tengono conto delle opinioni degli altri clienti su Internet, quindi se un servizio o un prodotto ha un gran numero di note positive sarà rafforzato dai potenziali clienti che lo notano.
Come utilizzare al meglio il marketing del passaparola?
Per una comunicazione efficace di questo tipo, gli offerenti devono incoraggiare le reazioni dei consumatori ad essere abbastanza regolari, creando un flusso continuo di opinioni. Ciò avviene mettendo a disposizione strumenti accessibili e pratici come l’uso di forum su Internet, la messaggistica istantanea mobile, l’uso della posta elettronica.
Sarà quindi necessario effettuare un’identificazione di eventuali bocchini, o opinion leader, che possano essere in grado di svolgere le azioni di comunicazione in modo corretto ed efficiente.
Aneddoticamente, è importante sottolineare l’importante ruolo che la piattaforma Youtube ha recentemente assunto, con un gran numero di canali in più lingue che svolgono il lavoro di marketing del passaparola attraverso l’analisi e la sperimentazione dei prodotti ed espandendo la loro opinione su di essi a milioni di utenti.
In questo modo, ci sono clienti che diventano una sorta di agenti di vendita per il marchio in questione agendo come prescrittori e raccomandandone i vantaggi e i benefici. È comune che le aziende ricompensino queste azioni con regali promozionali o sconti per questa attività.
Ovviamente, questo tipo di tecniche promozionali aiutano le nuove persone a decidere se acquistare un prodotto o godere di un servizio o di un altro a seconda delle osservazioni di altri clienti che ne hanno già usufruito. Con un feedback positivo e una buona diffusione tra gli strumenti sopra citati, le vendite di un prodotto possono crescere in modo esponenziale.
Differenze con altri tipi di pubblicità o marketing
Come altre tecniche di marketing come il direct marketing, questo tipo di promozione utilizza sempre più spesso l’originalità e la fantasia, lavorando al di fuori degli strumenti tradizionali di comunicazione e pubblicità.
Un aspetto importante della comunicazione del passaparola è che, a differenza della pubblicità classica, non solo mette in evidenza i valori positivi del prodotto o del servizio, ma cita anche alcuni aspetti non tanto benefici. Questo fatto è necessariamente negativo per il marchio, ma aiuta il messaggio del passaparola ad acquisire uno sfondo più umano, soggettivo e credibile di quello di un messaggio elaborato e diffuso dall’azienda stessa.
Un altro punto da sottolineare è che l’uso del word of mouth marketing aiuta a raggiungere una segmentazione quasi perfetta, in quanto la persona raccomanda il prodotto ad altri utenti di origine, gusti e preferenze simili attraverso la segmentazione diretta tra due persone. Nell’esempio di Youtube sopra citato, questo accade anche perché gli utenti utilizzano questo strumento per frequentare i canali che li interessano per argomento e che diventano i loro prescrittori di riferimento.
Articolo di Javier Sánchez Galán e Rosario Peiró